现今大众普遍都同意史蒂夫・贾伯斯（Steve Jobs）不仅是一位颇具洞见的企业领导者，更是一位出色的行销人，不管是第一次把 iPhone 握在手上，或是缓缓把 MacBook Air 从牛皮纸袋拿出来那刻，无一不让人惊艳。
不过一颗巨星能发光发热，背後总有默默支撑他的人；对贾伯斯来说，传奇公关经理人 Katie Cotton 就是这样的人，她在 Apple 18 的年间被誉为苹果品牌守护者，iMac、MacBook、iPod、iPhone 和 iPad 等产品的公关策略都由她一手包办。今年四月她默默离世享年 57 岁，让我们一起来看看这位传奇公关人的事蹟。
少即是多
跟一般企业所奉行多多益善的 PR 策略不同，Katie Cotton 可说是力行「少即是多」哲学的公关人。我们目前所熟悉的科技产品发表会作为一种 event，其型式基本上就是由 Katie Cotton 所创造的。Macworld 资深撰稿人 Christopher Breen 曾经写到，Katie Cotton 和 Apple 很大程度在公关上扭转了科技公司与媒体间的权力关系，Apple 不是发布新产品然後苦於寻找媒体报导，而是成功让产品发表会变成一场「盛事」，让全世界争相了解更多资讯。
要实现这点就得先谈 Apple 知名的「保密文化」，这一点是 Apple 行之有年，奉为圭臬的最高原则之一，现在 Apple 甚至还有专门的 Global Security 调查小组在世界各地避免情报流入竞争者手中。
而这条最高原则，对 Katie Cotton 和 Apple 来说做得就是「资讯控管」，虽然不少人认为这麽做对媒体来说有大小眼的疑虑（这也是她被不少人称为邪恶女王的原因），但 Katie Cotton 严格控管贾伯斯与 Apple 整间公司来往的媒体名单，若《华尔街日报》、《纽约时报》、《Time》之流，除了内部泄密之外是非常难取得 Apple 的官方第一手特别资讯。
强力监督者
对很多媒体人来说，Katie Cotton 不是那种整天把笑容挂在脸上、八面玲珑的公关人，甚至挂过记者电话、寄大量要求媒体修正的信，但她本身是少数有权力可以「控管」贾伯斯对外言行的人之一。根据采访过贾伯斯的记者描述，当贾伯斯接受采访哪里讲得不对、方向开始走偏时，Katie Cotton 就会第一时间有礼貌但强势地把修正贾伯斯的发言，或把话题重新拉回主轴上。
「Katie Cotton 是贾伯斯完全给予信任的少数人之一。」前《华尔街日报》科技专栏作家 Walt Mossberg，回忆，「她非常强势，而且非常保护 Apple 品牌和贾伯斯，特别是在他生病那段期间。」
前《时代》杂志前执行主编 Richard Stengel 也回忆到，「贾伯斯有一阵子每天会打五、六次电话给我，跟我讨论要不要报导哪些事；然後 Katie Cotton 通常就会再打电话给我，并温和地道歉，收回贾伯斯所说的话。」
首战成名
严格说起来 Katie Cotton 是在贾伯斯重返 Apple 前一年就加入公司，但在 1996 年底藉由 Apple 收购 NeXT，贾伯斯重返 Apple 并随後担任临时 CEO（後真除为正式 CEO）。Katie Cotton 跟重返後的贾伯斯的第一场公关重头戏就是〈Think Different〉（不同凡想）电视广告。
这则电视广告的概念是「向特立独行、桀骜不逊、惹事生非的人致敬」，片中用黑白影像一一列出了爱因斯坦、毕加索、约翰蓝侬、马丁·路德·金恩与甘地等人，用他们的伟大与不凡进而呼应 Apple （与贾伯斯）本身打破常理、不循规蹈矩，疯狂至足以改变世界的企业理念。
光是把广告做出来还不够，Katie Cotton 连把「贾伯斯看广告」都变成了一次成功的公关操作，根据《纽约时报》前记者 Katie Hafner 的回忆，Katie Cotton 直接约 Hafner 与贾伯斯一起观看〈Think Different〉广告首播。「我转头看了一下，连贾伯斯本人都看到哭出来；接着我看向 Cotton ，我不知道她的表情是也被感动，还是内心感到胜利。但我非常钦佩她，她完全知道怎麽玩这个局。」
Katie Cotton 先前在 Apple 的正式职称为 Vice President Worldwide Communications（全球传播副总），在贾伯斯逝世三年後，於 2014 离开 Apple，外传这是因为 Tim Cook 希望逐渐改去 Apple 对外一向冷酷、单一聚焦的作风，营造更多 Apple 回馈社会的正面形象。纵使不少媒体对她颇有微词，但不可否认的是，她是一位极有原则、谨慎保护创办人与公司，最终让 Apple 成为科技业核心位置的公关人。