苹果灵魂,由她放大:贾伯斯背後的传奇公关人 Katie Cotton(1965-2023)

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现今大众普遍都同意史蒂夫・贾伯斯(Steve Jobs)不仅是一位颇具洞见的企业领导者,更是一位出色的行销人,不管是第一次把 iPhone 握在手上,或是缓缓把 MacBook Air 从牛皮纸袋拿出来那刻,无一不让人惊艳。

不过一颗巨星能发光发热,背後总有默默支撑他的人;对贾伯斯来说,传奇公关经理人 Katie Cotton 就是这样的人,她在 Apple 18 的年间被誉为苹果品牌守护者,iMac、MacBook、iPod、iPhone 和 iPad 等产品的公关策略都由她一手包办。今年四月她默默离世享年 57 岁,让我们一起来看看这位传奇公关人的事蹟。

少即是多

跟一般企业所奉行多多益善的 PR 策略不同,Katie Cotton 可说是力行「少即是多」哲学的公关人。我们目前所熟悉的科技产品发表会作为一种 event,其型式基本上就是由 Katie Cotton 所创造的。Macworld 资深撰稿人 Christopher Breen 曾经写到,Katie Cotton 和 Apple 很大程度在公关上扭转了科技公司与媒体间的权力关系,Apple 不是发布新产品然後苦於寻找媒体报导,而是成功让产品发表会变成一场「盛事」,让全世界争相了解更多资讯。

要实现这点就得先谈 Apple 知名的「保密文化」,这一点是 Apple 行之有年,奉为圭臬的最高原则之一,现在 Apple 甚至还有专门的 Global Security 调查小组在世界各地避免情报流入竞争者手中。

而这条最高原则,对 Katie Cotton 和 Apple 来说做得就是「资讯控管」,虽然不少人认为这麽做对媒体来说有大小眼的疑虑(这也是她被不少人称为邪恶女王的原因),但 Katie Cotton 严格控管贾伯斯与 Apple 整间公司来往的媒体名单,若《华尔街日报》、《纽约时报》、《Time》之流,除了内部泄密之外是非常难取得 Apple 的官方第一手特别资讯。

强力监督者

对很多媒体人来说,Katie Cotton 不是那种整天把笑容挂在脸上、八面玲珑的公关人,甚至挂过记者电话、寄大量要求媒体修正的信,但她本身是少数有权力可以「控管」贾伯斯对外言行的人之一。根据采访过贾伯斯的记者描述,当贾伯斯接受采访哪里讲得不对、方向开始走偏时,Katie Cotton 就会第一时间有礼貌但强势地把修正贾伯斯的发言,或把话题重新拉回主轴上。

「Katie Cotton 是贾伯斯完全给予信任的少数人之一。」前《华尔街日报》科技专栏作家 Walt Mossberg,回忆,「她非常强势,而且非常保护 Apple 品牌和贾伯斯,特别是在他生病那段期间。」

前《时代》杂志前执行主编 Richard Stengel 也回忆到,「贾伯斯有一阵子每天会打五、六次电话给我,跟我讨论要不要报导哪些事;然後 Katie Cotton 通常就会再打电话给我,并温和地道歉,收回贾伯斯所说的话。」

首战成名

严格说起来 Katie Cotton 是在贾伯斯重返 Apple 前一年就加入公司,但在 1996 年底藉由 Apple 收购 NeXT,贾伯斯重返 Apple 并随後担任临时 CEO(後真除为正式 CEO)。Katie Cotton 跟重返後的贾伯斯的第一场公关重头戏就是〈Think Different〉(不同凡想)电视广告。

这则电视广告的概念是「向特立独行、桀骜不逊、惹事生非的人致敬」,片中用黑白影像一一列出了爱因斯坦、毕加索、约翰蓝侬、马丁·路德·金恩与甘地等人,用他们的伟大与不凡进而呼应 Apple (与贾伯斯)本身打破常理、不循规蹈矩,疯狂至足以改变世界的企业理念。

光是把广告做出来还不够,Katie Cotton 连把「贾伯斯看广告」都变成了一次成功的公关操作,根据《纽约时报》前记者 Katie Hafner 的回忆,Katie Cotton 直接约 Hafner 与贾伯斯一起观看〈Think Different〉广告首播。「我转头看了一下,连贾伯斯本人都看到哭出来;接着我看向 Cotton ,我不知道她的表情是也被感动,还是内心感到胜利。但我非常钦佩她,她完全知道怎麽玩这个局。」

Katie Cotton 先前在 Apple 的正式职称为 Vice President Worldwide Communications(全球传播副总),在贾伯斯逝世三年後,於 2014 离开 Apple,外传这是因为 Tim Cook 希望逐渐改去 Apple 对外一向冷酷、单一聚焦的作风,营造更多  Apple 回馈社会的正面形象。纵使不少媒体对她颇有微词,但不可否认的是,她是一位极有原则、谨慎保护创办人与公司,最终让 Apple 成为科技业核心位置的公关人。

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